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L’aumento delle
presenze in salone
è un argomento di
cui si sente parlare
correntemente. Se
ne discute durante
i corsi di marketing,
sulle riviste di
settore, durante i meeting, sostenendo che esso rappresenta il sintomo più evidente della salute
di un negozio di acconciatore.
Un argomento di particolare attualità in un momento in cui il settore
registra una flessione proprio nel numero delle presenze in salone.
Ci troviamo di fronte allora a strutture che attuano strategie marketing più o meno pensate, più o
meno improvvisate, con l’unico scopo di |
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| aumentare immediatamente le presenze, senza purtroppo
investire nella fidelizzazione, cioè nel consolidamento dei risultati raggiunti. E questo è un
atteggiamento anomalo considerando le peculiarità della clientela fidelizzata. |
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- La cliente fidelizzata garantisce una frequenza maggiore in salone rispetto agli standard medi
- Sul piano marketing risulta meno oneroso fidelizzare una cliente piuttosto che cercarne una
nuova
- La cliente fidelizzata recepisce con più attenzione ciò che il team propone, in quanto è forte il
legame di fiducia reciproca; quindi il salone vende un maggior numero di creme, lozioni, ristrutturanti
e soprattutto prodotti da rivendita
- Diventa più semplice giustificare agli occhi della cliente fidelizzata
gli aumenti nel tariffario
- In caso di errori nell’esecuzione di servizi tecnici o artistici, con
una cliente fidelizzata risulta più semplice “recuperare”
- La cliente fidelizzata rappresenta un veicolo pubblicitario (alimenta
cioè il passaparola) irrinunciabile per qualsiasi salone
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Quindi l’aumento delle presenze è un obiettivo da conseguire in
concomitanza alla fidelizzazione della clientela.
Di sicuro le politiche marketing – commerciali giocano un ruolo
fondamentale.
Esistono interventi posti in essere chiaramente per stimolare l’aumento delle presenze: il volantinaggio,
le card-sconto, le card-giovani, le iniziative amica porta un’amica, le cross-promotion (le
cosiddette promozioni incrociate), ma soprattutto il passaparola, cioè quel potentissimo strumento
marketing a costo zero per cui la cliente soddisfatta diventa una P.R. validissima per il negozio.
Meccanismi di questo tipo producono buoni riscontri se sono fatti in maniera sistematica, pensata,
non una tantum. Di sicuro la considerazione che ci sembra d’obbligo fare è quella di verificare,
prima di porre in essere strumenti commerciali volti ad incrementare le presenze, se la struttura
del salone (n° addetti, competenza e professionalità del team, organizzazione del lavoro, tempi dei
servizi, ecc.) è in grado di assorbire un eventuale aumento della clientela. Per assurdo, se i tempi
di lavorazione impongono al salone un indice di utilizzo della manodopera molto alto, è inutile
investire mezzi finanziari in volantinaggio: il rischio è che alle clienti nuove non si possa dedicare
abbastanza tempo, non si possa garantire un servizio di alta qualità, non si soddisfino le aspettative
… con tutta la pubblicità negativa che ne potrebbe derivare.
Riguardo le politiche volte a fidelizzare la clientela, l’obiettivo è quello di alimentare continuamente
il rapporto di fiducia con la cliente. A questo proposito 2 riflessioni:
- Porre in essere un sistema di fidelity-card solo se progettato in rapporto ai margini e alle disponibilità
economiche del salone: le tessere che premiano la frequenza della cliente in salone, che
premiano il fatto di aver acquistato un certo numero di prodotti o di servizi sono uno strumento
fidelizzante ma rischiano di incidere in misura troppo massiccia sulla gestione economica del
salone. Quindi il consiglio è gestire queste idee marketing dopo una rilevazione-dati che evidenzi i
margini che il salone produce e all’interno dei quali il marketing può muoversi.
- Puntare sulla qualità del servizio. Questa è di certo la strategia che più paga in termini di fidelizzazione
e di consolidamento dei risultati nel lungo termine. Il salone nelle sue componenti
materiali e personali, deve essere orientato alla qualità: professionalità e competenza del team,
igiene delle strutture fisiche, qualità dei prodotti utilizzati, ambiente confortevole, lay-out del salone
tale da facilitare il percorso della cliente in salone, attenzione alle relazioni umane, cura della
cliente dal momento in cui entra in salone (accoglienza/saluto), fino alla fase di consulenza, accordo,
per arrivare all’ultimo step, cioè il commiato. Una qualità percepibile dei servizi erogati è il
modo migliore per consolidare i risultati.
Un consiglio. Quando si analizza la qualità del servizio erogato è importante verificare come le
peculiarità del servizio siano percepite dalla clientela, in quanto di solito vi sono differenze tra ciò
che il titolare ritiene importante e ciò che la clientela valuta tale.
Un’ultima considerazione. Una rilevazione dati costante, magari attuata per mezzo di un software
semplice e intuitivo, può consentire al titolare di tenere sotto controllo continuamente l’andamento
delle presenze, gli indici di fidelizzazione (i cosiddetti indicatori di retention), i dati necessari per
impostare politiche marketing-commerciali con tempestività ed efficacia. |
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